ВНЕШНИЙ КОНТРОЛЬ НАПРАВЛЕН НА ОЦЕНКУ ЭФФЕКТИВНОСТИ

План презентации
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Актуальность работы.
Цель работы
Задачи
Объект контроля в финансовом маркетинге.
Предмет контроля в финансовом маркетинге.
Заключение

Процесс организации контроля маркетинговой деятельности

В основе организации контроля маркетинговой деятельности лежит необходимость определения контролируемых параметров с одной стороны, и установления объективных параметров их оценки – с другой стороны. Оценочные параметры, в свою очередь, могут принимать как количественную, так и качественную форму.

Важная роль в процессе организации маркетингового контроля отводится установлению временных интервалов для контроля маркетинговых показателей.

Одним из этапов организации контроля маркетинговой деятельности выступает определение лиц (субъектов), ответственных за его проведение. Как правило, это может быть служба или отдел маркетинга или же руководство предприятия. В некоторых случаях эта функция может быть передана на аутсорсинг.

Основой проведения маркетингового контроля является маркетинговый аудит.

Маркетинговый аудит подразумевает под собой ревизию и обнаружение слабых мест в концепции маркетинга и их последующее исправление. В качества предмета маркетинговой ревизии выступают вопросы организационного и функционального характера. Общий порядок ее проведения предполагает необходимость установление стандартов оценки, определение реального состояния объекта оценки, его сравнительный анализ (план/факт).

Аудит маркетинга

Аудит
маркетинга
представляет собой всеобъемлющую,
систематическую, независимую и
периодическую проверку внешней среды
маркетинга, целей, стратегий и отдельных
видов маркетинговой деятельности для
организации в целом или для отдельных
хозяйственных единиц.

Цель
аудита маркетинга
— выявление областей, где существуют
проблемы и новые возможности, и выдача
рекомендаций по разработке плана
повышения эффективности маркетинговой
деятельности.

Рассмотрим
четыре характеристики аудита маркетинга:

Всеобъемлемость.
Аудит охватывает все главные виды
маркетинговой деятельности и не
ограничивается анализом только отдельных
критических моментов.

Систематичность.
Аудит маркетинга включает упорядоченную
последовательность диагностических
шагов, охватывающих внешнюю среду
маркетинга для данной организации,
внутренние системы маркетинга и отдельные
функции маркетинга. За диагнозом следует
разработка плана корректирующих
действий, включающего как краткосрочные,
так и долгосрочные предложения по
улучшению общей эффективности
маркетинговой деятельности.

Независимость.
Аудит маркетинга может быть реализован
шестью способами: самоаудит, перекрестный
аудит, аудит со стороны вышестоящих
подразделений или организаций, аудит
со стороны специально созданной группы
и внешний аудит. Самоаудит, основанный
на использовании специального опросного
листа руководителем подразделения для
оценки эффективности своей деятельности,
может быть полезным, однако может
отсутствовать его независимость и
объективность.

Периодичность.
Обычно аудит маркетинга инициируется
после того, как объем продаж начал
падать, мораль сбытовиков — снижаться.
Организация сталкивается с другими
проблемами. Но кризис организации мог
быть обусловлен частично тем, что
руководство не анализировало эффективность
маркетинга еще во времена, когда
организация функционировала эффективно.
Таким образом, аудит маркетинга может
быть полезным как для процветающих
организаций, так и для испытывающих
трудности.

Любая
организация, осуществляя аудит, столкнется
с двумя группами переменных. Во-первых,
с переменными, над которыми организация
не имеет прямого контроля. В эту группы
прежде всего входят переменные,
характеризующие внешнюю среду маркетинга.
Во вторую — показатели, над которыми
организация имеет контроль. Это, прежде
всего, показатели производственно-хозяйственной
деятельности. Исходя из изложенного
различают внешний и внутренний аудит.

Аудит
маркетинга направлен на оценку следующей
маркетинговой деятельности организациии:
макро- и микровнешняя среда маркетинга,
стратегии маркетинговой деятельности,
организация маркетинговой деятельности,
системы маркетинга (информационная,
планирования, разработки новых продуктов,
контроля), эффективность маркетинговой
деятельности в целом и по отдельным
элементам комплекса маркетинга.

Помимо
отчета по завершении аудита его конечные
результаты могут быть представлены в
виде резюме, состоящего из двух частей:
сильные и слабые стороны организации
(внутренний аудит) и возможности и
опасности для организации (внешний
аудит), что по сути является SWOT-анализом.

Типы
поведения потребителей при принятии
решения о покупке

Поведение
потребителя существенно меняется в
зависимости от того, какой товар он
покупает. Чем сложнее принять решение
о покупке, тем больше требуется участников
и тем осторожнее ведет себя потребитель.

Различают
четыре типа покупательского поведения.
В зависимости от модели поведения
потребителя необходимо выбирать наиболее
выгодную стратегию маркетинга.

Четыре типа
покупательского поведения:

Сложное
покупательское поведение наблюдается
в ситуации, когда высокая степень
вовлечения потребителей сопровождается
значительными различиями между разными
марками товара. Обычно это происходит,
когда продукт стоит дорого, и его покупка
связана с риком.

Например,
при покупке компьютера потребители
стремятся получить как можно больше
информации о характеристиках товаров
данной категории. Высокая степень
вовлечения проявляется в том, что
покупателю необходимо сформировать
собственное мнение. Только после этого
он сможет сделать окончательный выбор.
Маркетологи, имеющие дело с товарами,
требующими высокой степени вовлечения
покупателя, должны понимать поведение
потребителей, собирающих информацию и
формирующих оценки. Маркетолог должен
рассказать потребителям о свойствах
товара и об отличиях марок. Необходимо
дифференцировать свойства каждой марки,
объяснять, какие преимущества получит
потребитель, если воспользуется услугами
именно этой компании.

Неуверенное
покупательское поведение наблюдается
в ситуациях с высоким уровнем вовлечения,
когда товар стоит дорого, покупка связана
с риском и разница между товарами разных
марок невелика.

Данная
ситуация может наблюдаться при покупке
вещей, которые служат средством
самовыражения. Данные покупки
характеризуются высокой степень
вовлечение, но характеристики товаров
почти идентичны, поэтому окончательное
решение покупатель примет быстро, хотя
и потратит на поиски значительное время.
При принятии решения покупатель полагает
на собственное субъективное мнение —
он может предпочесть один товар другому
из-за чуть более низкой цены или из-за
того, что определенный товар покажется
ему более красивым. Из-за того, что нет
явных различий между товарами определенной
категории у покупателя может возникнуть
чувство неудовлетворенности покупкой,
если он заметит какие-то недостатки в
приобретенном товаре или услышит
положительные отзывы о товаре той марки,
которую он мог бы купить. Поэтому, чтобы
не допустить такой ситуации маркетолог
должен после совершения покупки
предоставить информацию, подтверждающую
правильность выбора.

Поисковое
покупательское поведение проявляется
в ситуации, когда низкая степень
вовлечения сопровождается ощутимыми
различиями между разными марками товара.
В этом случае потребители обычно легко
и часто меняют марки. Это происходит не
из-за неудовлетворенности потребителя,
а потому что на рынке предоставлен
большой выбор товаров и хочется
попробовать что-то новое или просто
ради разнообразия.

Соседние файлы в предмете Конструирование летательных аппаратов

При контроле маркетинговой деятельности ставятся следующие
задачи:
• выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности;
• анализ уровня выполнения планов маркетинга, необходимый для правильного
выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый
период.

Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя группами переменных

1. С переменными, над которыми
организация не имеет прямого
контроля. В эту группу прежде всего
входят переменные, характеризующие
внешнюю среду маркетинга.
2. Входят показатели, над которыми
организация имеет контроль. Это
прежде всего показатели
производственно-хозяйственной
деятельности.

• Контроль годовых планов – оценка
и корректировка уровня
выполнения годовых заданий по
объему продаж, прибыли и других
показателей в разрезе отдельных
рынков и продуктов.

Заключение
Контроль за маркетинговой деятельностью — это процесс, в ходе которого
анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются
мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание
выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных
целей организации.
Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все
большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной
сфере осознают, как именно контроль за маркетингом способствует их более
успешному выступлению на рынке.

При контроле маркетинговой деятельности ставятся следующие задачи

• выявление сильных и слабых сторон
маркетинговой деятельности;
• анализ уровня выполнения планов
маркетинга, необходимый для
правильного выбора целей и
стратегий маркетинговой
деятельности на следующий
плановый период.

• Контроль маркетинга представляет
собой процесс измерения и оценки
результатов реализации стратегий и
планов маркетинга. Выполнение
конкретизирующих действий,
обеспечивающих достижение
маркетинговых целей.
• Контроль — завершающий этап
управления маркетингом и
одновременно дает начало новому
циклу планирования маркетинговой
деятельности.

Методы осуществления стратегического контроля
1. Предварительный контроль начинается задолго до начала какого-либо целеустремленного действия.
Задача контроля в этом случае заключается в выяснении целесообразности самого действия в целях
предупреждения неверных или необоснованных решений. В рамках предварительного стратегического контроля
производится выяснение адекватности поставленных целей и приоритетных направлений деятельности.
2. Направляющий контроль осуществляется от начала реализации стратегии и до достижении требуемого
результата. В ходе реализации стратегии происходит непрерывное измерение и оценка состояния и поведения
контролируемого объекта, а последнее корректирующее действие осуществляется уже перед самым последним
моментом завершения целеустремленного действия.
Суть метода направляющего контроля заключается в постоянном сопровождении, слежении и управлении
ходом совершаемого целеустремленного действия или хозяйственной операции.

Многие
организации
эффективности
периодически
маркетинговой
осуществляют
деятельности
в
целом,
стратегический контроль маркетинговой деятельности.
При этом обычно используются два инструмента:
• анкетирование руководителей организаций;
• проведение все сезонной оценки на основе аудита маркетинга.
критическую
т.е.
оценку
осуществляют

Выделяют три уровня контроля маркетинга:
1. Организация в целом
2. Подразделения маркетинга
3. Внешний контроль

Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами

• самоаудит
• перекрестный аудит
• аудит со стороны специального
аудиторского подразделения
• аудит со стороны вышестоящих
подразделений или организаций
• аудит проводимый специально
созданной группой
• внешний аудит

• Анализ мнений потребителей и
других участников рыночной
деятельности основан на
наблюдениях за изменением
отношения к организации ее
клиентов, дилеров и других
участников маркетинговой
деятельности. Для этого
проводятся опросы, беседы,
регистрируются и анализируются
устные и письменные жалобы.
Данный анализ позволяет
руководству организации заранее
принять необходимые меры.

В
рамках
выбранной
темы
необходимо
следующие задачи:
1.
Изучить виды контроля в финансовом маркетинге.
2.
Раскрыть суть стратегического контроля.
Объектом
является система маркетинга.
Предметом является структура контроля маркетинга
решить

• Анализ соотношения между
затратами на маркетинг и объемом
продаж позволяет организации
оценить эффективность
маркетинговых затрат и
определить их наиболее
приемлемую величину.

Понятие и сущность контроля маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность (или деятельность в области маркетинга) в широком смысле представляет собой деятельность по решению задач в области маркетинга. В более узком смысле под ней понимают совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на организацию рыночной деятельности хозяйствующего субъекта как процесса выявления и удовлетворения рыночного спроса.

Маркетинговая деятельность и ее реализация требуют контроля и управления со стороны руководства хозяйствующего субъекта.

Под контролем маркетинговой деятельности (маркетинговым контролем) принято понимать периодическую, всестороннюю, объективную и в определённой последовательности проводимую проверку маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта.

В процессе подобного рода проверки выявляются проблемы, стоящие перед фирмой в области маркетинга. На основе же информации, полученной в результате ее проведения, формируется план мероприятий, ориентированных на повышение эффективности маркетинговой системы предприятия.

Основными принципами осуществления контроля маркетинговой деятельности являются:

Это означает, что маркетинговый контроль должен проводиться на регулярной основе, поэтапно, а также охватывать все стороны маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта и в своей основе опираться на фактические показатели маркетинговой деятельности. Соблюдение данных принципов выступает необходимым условием получения объективной оценочной информации.

Основными целями и задачами маркетингового контроля выступают:

«Контроль маркетинговой деятельности» 👇

По большому счету контроль маркетинговой деятельности предполагает необходимость осуществления контроля за реализацией продукции (услуг), то есть сбытовой деятельностью фирмы, и ее прибыльностью, анализа маркетинговых затрат и организации стратегического маркетингового контроля. Он ориентирован на своевременное определение имеющихся в сфере маркетинга проблем и отклонений, а также корректировку деятельности фирмы с целью их разрешения и нейтрализации.

Выделяют три уровня контроля маркетинга

• Организация в целом
• Подразделения маркетинга
• Внешний контроль

• Периодичность . Обычно аудит
маркетинга инициируется после того,
как объем продаж начал падать, мораль
сбытовиков стала снижаться и
организация столкнулась с другими
проблемами.
• Но кризис организации мог быть
обусловлен частично тем, что
руководство не анализировало
эффективность маркетинга еще во
время, когда организация
функционировала эффективно.

Ранее указывалось, что стратегический план в существенной мере основан на
разнообразной маркетинговой информации, то есть его качество зависит от уровня
эффективности маркетинговой деятельности в организации. Его оценка и является
предметом контроля маркетинга в данной области. Важно оценить, как маркетинг повлиял
на выбор и реализацию отдельных направлений производственно-хозяйственной
деятельности организации (направления бизнеса).
Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осуществляется на основе
изучения динамики показателей дохода, затрат и прибыли. Такая оценка на уровне
организации в целом осуществляется, по крайней мере, для отдельных видов бизнеса, а покой –
для отдельных продуктов и рынков.
Величина дохода определяется объемом реализации и ценой продажи. Для определения
величины прибыли необходимо знать издержки, в которых важнейшей составляющей
являются производственные издержки. Объем реализации и цена определяются главным
образом эффективностью деятельности служб маркетинга; производственные издержки –
эффективностью производственных служб организации. Службы маркетинга должны
постоянно получать информацию о производственных издержках. Только в этом случае
возможна оценка соотношения: цена – издержки – прибыль.

В рамках стратегического управления предприятием направляющий контроль сводится к
мониторингу состояния управляемого объекта и проверке соответствия этого движения
выработанной миссии и наиболее общим целям.
3. Метод фильтрующего контроля подобен фильтру, проходя через который, действие может быть
остановлено или продолжено. Если ход процесса не соответствует установленным нормам контроля, то фильтр
срабатывает так, что действие приостанавливается до тех пор, пока не будет приведено в соответствие с
установленными требованиями.
4. Метод последующего контроля или метод контроля по результатам проводится после завершения
действия на основе сравнения его с существующими нормами контроля.
Все четыре метода контроля могут понадобиться, чтобы контролировать работу предприятия в
целом или какую-либо важную операцию. Если направляющий контроль проводится эффективно, то
необходимость в фильтрующем контроле отпадает. Если же направляющий контроль ведется
неправильно или является слишком дорогим, тогда целесообразно использовать метод фильтрующего
контроля.

Внешний контроль осуществляют, как правило,
консультационные
фирмы.
Рекламные
агентства,
например, могут, наряду с оценкой эффективности
рекламной
компании,
оценить
соответствие
маркетинговой деятельности конкретным рыночным
условиям.
Фирмы,
занимающиеся
исследованиями
рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и
отношение потребителей к товарам организации.
Аудиторские
фирмы
могут
осуществить
всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой
деятельности в целом.

4. Периодичность.
Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал
падать, мораль сбытовиков стала снижаться и организация столкнулась с другими
проблемами.
Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не
анализировало
эффективность
функционировала эффективно.
маркетинга
еще
во
время,
когда
организация

Стратегический контроль — это деятельность по анализу
выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы.
Цель ревизии маркетинга — в выявлении открывающихся
маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче
рекомендаций относительно плана перспективных и текущих
действий по комплексному совершенствованию маркетинговой
деятельности фирмы.

• Аудит маркетинга представляет собой
всеобъемлющую, систематическую,
независимую и периодическую проверку
внешней среды маркетинга, целей,
стратегий и отдельных видов
маркетинговой деятельности для
организации в целом или отдельных
хозяйственных единиц.
• Целью аудита маркетинга является
выявление областей, где существуют
проблемы и новые возможности. После
рекомендаций по разработке плана
повышения эффективности маркетинговой
деятельности.

Аудит
маркетинга
направлен
на
оценку
следующих
аспектов
маркетинговой деятельности организации:
Макро и микро внешняя среда маркетинга;
Стратегия маркетинговой деятельности;
Организация маркетинговой деятельности;
Система
маркетинга
(информационная,
система
планирования,
разработки новых продуктов, контроля);
Эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным
элементам комплекса маркетинга.

• Контроль эффективности
маркетинговой деятельностиосуществляется в разрезе
отдельных элементов комплекса
маркетинга.
• Фактически цены анализируются с
позиций потребителей и торговых
посредников, сравниваются с
ценами конкурентов.

Рассмотрим 4 характеристики аудита маркетинга

• Всеобъемлемость. Аудит охватывает
все стороны маркетинговой
деятельности и не ограничивается
анализом только отдельных
критических моментов. Аудит
называется функциональным, если он
охватывает деятельность сбытовиков,
ценообразования и другие функции
маркетинга. Хотя функциональный
аудит полезен, однако временами он
дезориентирует руководство
относительно его реальных проблем.

Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях

Путем увеличения прибыли за счет
роста объема продаж или сокращения
затрат.
Путем повышения оборачиваемости
капитала, что достигается за счет
увеличения объема продаж или
уменьшения активов (материальных
запасов, основных фондов) и т.д

Рассмотрим 4 характеристики аудита маркетинга:
1.
Всеобъемлемость. Аудит охватывает все стороны маркетинговой деятельности и не
ограничивается
анализом
только
отдельных
критических
моментов.
Аудит
называется
функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразования и другие функции
маркетинга. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство
относительно его реальных проблем.
2.
Систематичность.
Аудит
маркетинга
включает
упорядоченную
последовательность
диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации,
внутренние системы маркетинга, и отдельные системы маркетинга. За диагнозом следует разработка
плана, корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные
предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

3. Независимость.
Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами:
• самоаудит;
• перекрестный аудит;
• аудит со стороны специального аудиторского подразделения;
• аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций аудит; проводимый специально;
• созданной группой;
• внешний аудит.
Самоаудит основан на использовании специального опросного листа руководителем подразделения
для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать
его зависимость и объективность.
Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают
необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут
целиком посвятить себя данной работе.

Виды маркетингового контроля

№
Виды
контроля
Главные
ответственные
Цель контроля
Содержание
1
Контроль
годовых
планов
Руководство
высшего и
среднего звена
Проверить, были ли
достигнуты
запланированные
результаты
Анализ объема продаж
Анализ рыночной доли
Анализ отношения объема
продаж к затратам
Финансовый анализ
Анализ мнений потребителей
и др. участников рынка
2
Контроль
прибыльн
ости
Контролер
маркетинговой
деятельности
Проверить, где
компания получает и
теряет деньги
Определение прибыльности
в разрезе продуктов,
потребителей, торговых
каналов
3
Контроль
эффектив
ности
Руководители
линейных и
штабных служб,
контролер
маркетинговой
деятельности
Оценить и повысить
эффективность
маркетинговой
деятельности
Анализ эффективности
работы сбытовиков, рек
ламы, стимулирование
торговли, распределение
4
Стратегич
еский
контроль
Высшее
руководство,
аудиторы
маркетинга
Проверить, использует
ли к компания
наилучшим образом
свои возможности по
отношению к рынкам
продуктам и каналам
Анализ эффективности
маркетинговой деятельности,
аудиторский контроль
маркетинговой деятельности

Актуальность.
В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных
отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на
предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это
происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы
предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить
которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный
подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может
наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует
маркетинг.
Целью данной работы
изучение видов маркетингового контроля.

Аудит маркетинга направлен на оценку следующих аспектов маркетинговой деятельности организации

• Макро и микро внешняя среда
маркетинга
• Стратегия маркетинговой деятельности
• Организация маркетинговой
деятельности
• Система маркетинга (информационная,
система планирования, разработки
новых продуктов, контроля)
• Эффективность маркетинговой
деятельности в целом и по отдельным
элементам комплекса маркетинга.

• Кроме того, контролируются
затраты на каждого торгового
агента (заработная плата,
командировочные, содержание
региональных сбытовых контор)
по отношению к объему
проданных товаров.
• Уровень эффективности
маркетинговой деятельности
необязательно определяется
только результатами текущей
деятельности.

• Контроль прибыльности
заключается в оценке
осуществления корректирующих
действий с целью обеспечения
прибыльности различных
продуктов, территорий, групп
потребителей, каналов
распределения, деятельности на
разных рынках.

По
результатам
контроля
вносятся
коррективы
в
маркетинговую
деятельность.
Например,
если
обьем
продажи
ниже
ожидаемого,
необходимо
определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления
ситуации.
Если объем продажи выше ожидаемого, то следует так же определить, чем
это обусловлено. Возможно необходимо поднять цену на продукт. Это
неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но возможно,
обеспечит более высокую прибыль.

При этом обычно используются два инструмента

• анкетирование руководителей
организаций;
• проведение все сезонной оценки
на основе аудита маркетинга.

При данном виде контроля
осуществляется:
• Анализ правильности предложения
относительно внешней среды
маркетинга, заложенных в годовой
план маркетинга.
• Анализ продаж заключается в изменении и
оценке фактического объема продаж
разных продуктов на розничных рынках
сбыта по отношению к поставленным в
этой области целям.

На
уровне
подразделения
маркетинга
контроль
маркетинга
следует
осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности
отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки
времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более
долгосрочной перспективе.
Не существует принципиальных различий между двумя первыми видами контроля.
Например, анализ объема реализации является одним из направлений контроля
маркетинга в обоих случаях. Различие скорее всего заключается в том, на каком
уровне управления и в каких целях используются полученные результаты.

Понятие и сущность контроля рекламной деятельности

В общем смысле под рекламной деятельностью принято понимать действия, реализуемые фирмой с целью распространения информации, адресованной неопределенному целевому кругу лиц и направленной на привлечение их внимания к объекту рекламы, формирование либо поддержание интереса к нему, а также его продвижение в условиях рынка.

Рекламная информация может распространяться в любой форме, любыми способами и с использование любых средств информации, не запрещенных рамками закона, принятого в той или иной стране.

Контроль рекламной деятельности фирмы следует рассматривать исключительно в качестве составной части общей системы маркетингового контроля за деятельностью фирмы. В его основе лежит необходимость учета норм и требований действующего в области рекламы законодательства.

Главной и основополагающей целью контроля рекламной деятельности выступает сопоставление плановых задач и фактически достигнутыми в ходе проведения рекламной кампании результатов. Помимо этого контроль рекламной деятельности может преследовать множество специфических целей. Они могут быть связаны с обеспечением соответствия между главными направлениями рекламной деятельности и целям маркетинговой и коммуникационной политики компании, определением фактического результата рекламной деятельности и максимизацией ее эффективности, оценкой эффективности затрат на рекламу и т.п.

«Контроль рекламной деятельности» 👇

Контроль рекламной деятельности выступает основой оценки ее эффективности. Обычно процесс контроля рекламной деятельности состоит из следующих этапов:

Важнейшими элементами контроля рекламной деятельности выступают оценка степени достижения целей рекламы и коррекция рекламной кампании, если в том есть необходимость.

Эффективная реализация контрольных функций в сфере управления рекламной деятельностью фирмы требует необходимости должной постановки статистического учета в компании, опосредованного наличием системы контрольных показателей рекламной деятельности, их текущего измерения, регистрации и контроля. Сущность статистического контроля сводится к проведению анализа структуры, динамики и взаимосвязи этих показателей. С опорой на его результаты производится моделирование и прогнозирование отдельных видов рекламной деятельности, подсчитывается эффективность рекламных мероприятий, а также производится оценка факторов, ее определяющих.

Спасибо за внимание!

• В годовых планах маркетинга
должны прорабатываться отдельные
направления и показатели
маркетинговой деятельности, то
информация об уровне их
реализации представляет большой
интерес для руководства
предприятия.

• Самоаудит основан на использовании
специального опросного листа
руководителем подразделения для оценки
эффективности своей деятельности,
может быть полезным, однако может
отсутствовать его независимость и
объективность.
• Наилучшим образом аудит осуществляют
независимые консультанты, которые
обладают необходимой объективностью и
независимостью, большим опытом аудита
в подобных отраслях и могут целиком
посвятить себя данной работе.

Оценка эффективности деятельности торговых агентов осуществляется путем расчета таких показателей, как

• число визитов к посредникам и
потребителям;
• отношение объема продаж к числу
визитов;
• отношение числа новых потребителей к
общему их количеству;
• объем продаж, приходящихся на одного
потребителя.

«Основные виды контроля в финансовом маркетинге. Суть
стратегического контроля, цель, содержание, методы и
инструменты»
Выполнил студент: Краснова А. И.
Форма обучения: заочная
Курс: 2
Направление подготовки:
Экономика
Проверил преподаватель:
доцент. Фомичева И. В.

Уровни контроля маркетинга

Рассмотренные
виды контроля маркетинга охватывают
осуществление функций
маркетинга
как внутри организации, так и вне ее.

В связи с
этим выделяют три уровня контроля
маркетинга:

Контроль
маркетинга на уровне организации
в целом
направлен на получение информации,
необходимой для оценки уровня эффективности
маркетинга и принятия соответствующих
решений со стороны руководства
организации. Обычно результаты контроля
докладываются ежемесячно на совете
директоров. Как правило, данный контроль
направлен на оценку эффективности
выполнения стратегического плана и
годового плана маркетинга организации,
прогресса в области маркетинговой
деятельности, соотношения: цены —
затраты — прибыль, результатов разработки
новых продуктов.

Оценка
прогресса в области маркетинговой
деятельности осуществляется на основе
изучения динамики показателей дохода,
затрат и прибыли.

Величина
дохода определяется объемом реализации
и ценой продажи. Для определения величины
прибыли необходимо знать издержки, в
которых важнейшей составляющей являются
производственные издержки. Объем
реализации и цена определяются главным
образом эффективностью деятельности
служб маркетинга; производственные
издержки — эффективностью производственных
служб организации. Службы маркетинга
должны постоянно получать информацию
о производственных издержках. Только
в этом случае возможна оценка соотношения:
цена- издержки — прибыль.

На
уровне подразделения
маркетинга контроль маркетинга следует
осуществлять на непрерывной основе. Он
направлен на оценку эффективности
отдельных аспектов маркетинговой
деятельности за короткие промежутки
времени и оценку компетентности
руководства данного подразделения в
более долгосрочной перспективе.

Не
существует принципиальных различий
между двумя первыми видами контроля.
Например, анализ объема реализации
является одним из направлений контроля
маркетинга в обоих случаях. Различие
скорее всего заключается в том, на каком
уровне управления и в каких целях
используются полученные результаты.

Внешний
контроль
осуществляют, как правило, консультационные
фирмы. Рекламные агентства, например,
могут наряду с оценкой эффективности
рекламной кампании оценить соответствие
маркетинговой деятельности конкретным
рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся
исследованиями рынка, оценивают
сравнительную динамику сбыта и отношение
потребителей к товарам организации.
Аудиторские фирмы могут осуществить
всеобъемлющий анализ эффективности
маркетинговой деятельности в целом.

Контроль маркетинга представляет собой процесс измерения и
оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга.
Выполнение
конкретизирующих
действий,
обеспечивающих
достижение маркетинговых целей.
Контроль — завершающий этап управления маркетингом и
одновременно
дает
начало
маркетинговой деятельности.
новому
циклу
планирования

Виды маркетингового контроля

Как правило данный контроль направлен на оценку

• Эффективности выполнения
стратегического плана
• Эффективности выполнения годового
плана маркетинга организации
• Прогресса в области маркетинговой
деятельности
• Соотношения: цены – затраты прибыли
• Результатов разработки новых
продуктов.

• Помимо отчета по завершению
аудита его конечные результаты
могут быть представлены в виде
резюме, состоящего из двух
частей: сильные и слабые
стороны организации
(внутренний аудит )и возможности
и опасности для организации (
внешний аудит ), что по сути дела
является SWOT-анализом.

Аудит
маркетинга
представляет
собой
всеобъемлющую,
систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды
маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности
для организации в целом или отдельных хозяйственных единиц.
Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют
проблемы и новые возможности. После рекомендаций по разработке плана
повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Обычно такой анализ проводится применительно к определенным составляющим маркетинговых затрат, т. изучаются величины и

динамика
таких соотношений, как:
• затраты на рекламу к объему
продаж;
• затраты на стимулирование сбыта
к объему продаж;
• затраты на сбытовиков к объему
продаж.

• Высокая эффективность может
быть обусловлена тем, что
организация грамотно проводит
маркетинговую политику в
стратегическом масштабе. Поэтому
многие организации периодически
осуществляют критическую оценку
эффективности маркетинговой
деятельности в целом, т.е.
осуществляют стратегический
контроль маркетинговой
деятельности.

• Систематичность. Аудит маркетинга
включает упорядоченную
последовательность диагностических
шагов, охватывающих внешнюю среду
маркетинга для данной организации,
внутренние системы маркетинга, и
отдельные системы маркетинга.
• За диагнозом следует разработка
плана, корректирующих действий,
включающего как краткосрочные, так и
долгосрочные предложения по
улучшению общей эффективности
маркетинговой деятельности.

• Контроль деятельности в области
продвижения продуктов
направлен на оценку
эффективности рекламных
компаний и др. элементов
комплекса продвижения продукта
(стимулирование торговли и
потребителей, проведение
ярмарок и выставок и т.п.).