ПЕДАГОГИЧЕСКАЯ ПСИХОЛОГИЯ ТЕСТЫ НА ВОПРОС ПОЧЕМУ Я

Определите цель исследования: зачем вы создаете опрос? Цель должна быть только одна, иначе в результате опроса вы получите набор бесполезных ответов и кучу потерянного времени.

Определение оптимальной длительности опроса клиентов — это процесс, требующий баланса между количеством и качеством собираемых данных. Отправной точкой может служить принцип «не более 15 минут», но всегда стоит учитывать особенности вашего бизнеса, целей исследования и вашей целевой аудитории.

В эпоху информационного перенасыщения привлечение и удержание внимания аудитории стало центральной проблемой для многих компаний. В данной статье мы поговорим о ключевых факторах, которые помогут вам определить оптимальную длительность опросов клиентов и получить качественные, значимые результаты.

Обязательно нужно определиться с целевой аудиторией. Для этого начните с более широкой группы и постепенно сужайте ее, отвечая на следующие вопросы: Как лучше всего можно описать вашу целевую аудиторию? Их возраст, стиль жизни, образование, род деятельности? Демографические особенности тоже нужно учитывать.

Опросы на сайте – простой и бюджетный способ сбора обратной связи, который подойдет всем: от стартапов до крупных компаний. В новом материале мы расскажем, как и на каких страницах собирать обратную связь, а также как органично встроить вопросы в логику и дизайн сайта с помощью конструктора анкет «Анкетолог».

Когда опрос, по вашему мнению, готов, пора его протестировать! Тестируйте на друзьях, коллегах — да на ком угодно! Люди помогут выявить очевидные ошибки и опечатки, бессмысленные вопросы и предвзятые формулировки. Если у вас есть время, попробуйте сделать A/B тест, чтобы найти самый эффективный call to action (призыв к действию).

Убедитесь, что все вопросы структурированы и расположены логично. Начните со вступления, в котором расскажите о цели проведения исследования. Постарайтесь сгруппировать схожие вопросы, чтобы респондент мог лучше сфокусироваться и ничего не пропускал. А еще, рекомендуется оставить вопросы, связанные с идентификацией личности, на конец.

Введение в тематику опросов

Важность проведения опросов клиентов для бизнеса сложно переоценить. Они помогают узнать о предпочтениях потребителей, их впечатлениях от продуктов или услуг, исследовать уровень удовлетворенности и лояльности. Но как определить, как долго должен идти опрос, чтобы клиент не потерял интерес и не ушел, а ваши результаты были максимально точными и полезными? Ответы на эти вопросы помогут вам формировать эффективную стратегию исследования рынка с помощью Testograf.

Если у вас назрел какой-то вопрос о продукте и его функциях или вы просто хотите услышать голос своих пользователей, скорее всего вы решите создать опрос. В этой статье я расскажу, как спроектировать опрос, который принесет вам максимальные результаты.

И да, создание эффективного опроса может занять какое-то время, потому что вам нужно будет учесть следующие особенности проектирования опросов и анкет:

Так, это, пожалуй, самая сложная часть, но постарайтесь быть максимально краткими. Наш опыт подсказывает, что онлайн-опрос должен занимать не более 5 минут — в противном случае респонденты теряют концентрацию. Поэтому будьте предельно кратки и логичны.

Представьте себе: вы открываете веб-страницу и видите огромное количество контента. Что вы сделаете? Скорее всего, закроете ее, даже не прочитав.

Если в вашем опросе все еще много длинных вопросов, можно сделать следующее:

Очевидно, что ключевой элемент любого опроса — текст. Но правильный дизайн может добавить ценности. Цвет оказывает на людей огромное влияние. Если вам удастся подобрать правильный цвет, вы сможете влиять на настроение и восприятие респондента — а тогда можно рассчитывать на более правдивые ответы. Но тут важно не переборщить. Добавьте один основной и — если нужно — один дополнительный цвет.

Выделяя отдельные элементы, вы помогаете респонденту ориентироваться. К примеру, кнопку “Отправить” в конце опроса можно выделить поярче, чтобы люди сразу видели ее и кликали. Убедитесь, что опрос хорошо выглядит на мобильных устройствах, и что высота кнопки не меньше 44 пикселей.

Если вы добавляете опрос на сайт, убедитесь, что он оформлен в стиле вашего бренда. Брендированный опрос выглядит профессионально и вызывает больше доверия. Не бойтесь использовать белое пространство. Опрос должен дышать!

Когда люди видят много плотно напечатанного текста, им хочется поскорее закрыть опрос. А благодаря коротким формулировкам и понятной структуре, опросы выглядит чище и приятнее.

По возможности сделайте динамическую шкалу прогресса, особенно если решите разбить опрос на несколько страниц. Когда люди видят процесс выполнения задачи, это их мотивирует и они с большей вероятностью доводят дело до конца.

В зависимости от темы опроса можно даже добавить картинки. И не только потому, что картинки привлекают внимание. Дело в том, что визуальная информация усваивается быстрее, чем слова.

Чтобы получить более точную обратную связь, формулировки и язык вопросов должны быть понятны и близки пользователям. Постарайтесь сосредоточиться на одной главной теме.

Вопросы в опросе могут быть закрытыми и открытыми. В закрытых вопросах нужно выбрать наиболее подходящий вариант ответа. Такие вопросы хороши для формирования статистики, на них легко отвечать и их легко оценивать. С другой стороны, по закрытым вопросам сложно понять, что думают люди. Поэтому после закрытых вопросов не помешает добавить поле “Почему?”. А также не лишним будет добавить еще одно пустое поле, куда пользователь сможет вписать любой другой ответ.

В открытых вопросах люди могут писать свои ответы. Такие вопросы подходят, чтобы понять, что на уме у пользователей. Правда, на них сложнее отвечать, потому что придется придумывать ответ, а не просто выбрать один из списка. Анализировать такие ответы тоже небыстро — вам придется читать много неструктурированного текста.

Хороший вопрос — простой и очевидный. Длинные сложные вопросы тяжело читать и понимать. А если человек не понимает вопрос, он даст бесполезный ответ. Длина вопроса должна быть в пределах 15-20 слов. Если получается длиннее — перепишите. Используйте простой язык, прямо скажите, что хотите узнать, и не будьте слишком дотошными.

Вот несколько полезных советов по составлению хороших вопросов для UX-опроса:

Рассказываем, сколько времени «зеты» и миллениалы готовы потратить на опрос и каких правил стоит придерживаться, чтобы получить репрезентативную выборку для исследования.

Проблема нежелания молодой аудитории участвовать в опросах в настоящее время является одной из значимых в исследовательской индустрии. Миллениалы и представители поколения Z стремятся сделать свою жизнь более легкой и комфортной. Отсюда рост популярности решений, позволяющих освободить время: от доставки еды до банковский приложений. Если же вы не оправдываете их ожиданий, они быстро в вас разочаровываются.

Все это актуально и в случае с онлайн-опросами. Стоит сделать длинную и нудную анкету для молодой аудитории, и никто не будет ее заполнять. К примеру, компания YPulse в 2020 году исследование, посвященное проблеме участия поколения Z и миллениалов в опросах. Согласно результатам, 74% респондентов в возрасте 13-35 лет раздражает то, что тратит их время, а 48% не нравятся устаревшие вещи. При этом опрошенные мужчины чаще женщин считают, что современные технологии призваны время как раз-таки экономить. Поэтому причина недобора респондентов мужского пола в онлайн-опросах может быть связана с тем, что от них требуют потратить больше времени, чем они готовы дать.

Чтобы понять, сколько времени молодое поколение готово потратить на исследование, специалисты компании YPulse сравнили продолжительность опросов с тем, на каком этапе респонденты завершали анкету. Результаты 98 исследований были сведены в график, на котором можно увидеть довольно плотную группу в районе 13-й минуты. После этой отметки каждый 6-й участник опроса отказался проходить его до конца. При увеличении продолжительности исследования до 16 минут примерно каждый 4-й преждевременно завершал анкетирование. Так, результат соответствует общепринятой продолжительности онлайн-опросов: 12-14 минут. Однако насколько она оптимальна для разных устройств?

Доля пользователей мобильных устройств последние 5 лет растет стремительно. В России на 2021 г. кол-во пользователей мобильного интернета, согласно Mediascope, составляет 86,6 млн чел. или 90,6% от всего объема пользователей сети в стране. Если вы опрашиваете представителей поколения Z или миллениалов, то ожидайте, что они будут пользоваться смартфонами и избегайте вопросов с объемными матрицами (таблицами, сетками). Или используйте , которые преобразуют матрицы в мобильной версии анкеты в вопросы с одиночным или множественным выбором. При этом нужно учитывать, что даже подобный вид вопросов будет требовать дополнительного времени на их заполнение.

Пример типа вопроса «Матрица»

Специалисты YPulse выявили, что процент завершения анкетирования на мобильном устройстве в среднем на 15% ниже, чем на ПК или ноутбуке. После 11 минут заполнения анкеты на смартфоне отказывается от заполнения каждый 6-й респондент. При увеличении продолжительности до 14 минут каждый 4-й респондент досрочно завершает опрос. Поэтому оптимальной продолжительностью опроса для мобильных устройств можно считать интервал в 10-12 минут.

Другой фактор, влияющий на процент заполнения анкеты, — это источник, из которого вы получаете целевую аудиторию. Так, респонденты специализированных более мотивированы пройти опрос до конца, чем респонденты, которые пришли, например, из социальных сетей или email-рассылки. Согласно все тому же исследованию YPulse, доля завершений анкеты среди участников онлайн-панелей в среднем составляет 83%, в то время как среди «свободных» респондентов – 50%. Случайно набранные участники опроса (не только поколения Z или миллениалы) заполняют анкету до тех пор, пока это им интересно, и бросают, когда им становится скучно. Поэтому подбор случайной аудитории хорош соблюдением методологических норм, но чреват минимальным откликом на анкету.

Статьи в блоге

Популярность запроса в поиске и количество прочтений – не единственное, на что нужно ориентироваться при составлении контент-плана. Спросите читателей, была ли статья полезна или какие аспекты темы остались не раскрыты, чтобы понять, на чем нужно сконцентрировать усилия.

На основе оценок пользователей можно делать перелинковку страниц блога, чтобы предлагать посетителям статьи, которые с большей вероятностью их заинтересуют, тем самым, увеличивая среднюю продолжительность сеанса.

Сколько человек должны ответить на этот вопрос?

Один из этапов проведения опроса – определение того, сколько человек должны ответить на все вопросы анкеты. Но можно посмотреть на этот этап с иной стороны — посчитать, сколько человек должны ответить на каждый из вопросов анкеты. Оптимизируя таким образом выборку, можно добиться значительного сокращения общей продолжительности опроса.

Стандартная выборка для обычного опроса составляет около 400 респондентов. Количество же респондентов, которые должны ответить на каждый из вопросов для получения статистически значимых результатов может варьироваться от нескольких человек до нескольких тысяч.
Выборка для каждого вопроса, определяется на основе дисперсии в ответах. Например, при тестировании двух рекламных роликов (для определение лучшего) первые пять респондентов предпочли ролик А ролику Б. Таким образом, существует 95%-ная вероятность того, что ролик А предпочтут все потребители, и потому работа завершена. С другой стороны, при просьбе оценить привлекательность бренда по каждой из 15 характеристик, используя 5-ти бальную шкалу, получим оценки, варьирующиеся от 3,0 до 3,5 (довольно часто встречающийся уровень дифференциации). Для наиболее точного определения различий между этими 15 характеристиками потребуется опросить около 5000 человек.
При проведении исследования можно столкнуться с любым вариантом между этими крайностями. В связи с этим представляется целесообразным отказаться от определения выборки для всего опроса в целом и сосредоточиться на определении выборки для отдельных вопросов.
Проблема в том, что довольно сложно заранее определить, какая выборка понадобится для каждого из вопросов. Решением является применение итеративного подхода к проведению опроса — не устанавливать окончательные квоты до тех пор, пока не будет опрошено достаточное количество респондентов для определения размера выборки. Сделать это довольно легко. Необходимо лишь разослать свой опрос не в один заход, а в два. Первую партию разослать, например, сотне респондентов. Затем приостановить опрос. Первый этап позволит получить приблизительные требования к выборке для каждого из вопросов. После этого будет возможно установить квоты по каждому из вопросов для второй партии рассылки.
Остается еще несколько вопросов, которые необходимо обдумать. Например, что делать, если необходимо проанализировать тенденции ответов на вопрос на уровне отдельных демографических подгрупп. К примеру, сравнить мнения мужчин и женщин или рассмотреть различия в ответах респондентов разных возрастов. В таком случае для каждой из подгрупп понадобится отдельная минимальная выборка. Вполне возможно, что в итоге для некоторых вопросов потребуется увеличить базовую выборку в два или даже четыре раза.
Если проделать эту работу для всего опроса, то получится подобная диаграмма:

В этом примере можно увидеть, что для некоторых вопросов необходима гораздо более объемная выборка, чем для остальных.
Если опросить всего, скажем, 400 респондентов, то по некоторым вопросам соберется достаточно данных уже после первой рассылки, а по некоторым потребуется получить ответ только от 1 из n-го количества респондентов.

Так как же на практике определить размер выборки для отдельного вопроса?

Будьте в курсе, а также
получайте полезные материалы

Как вычислить продолжительность анкеты

Обычно продолжительность анкеты используется в качестве точки отсчета стоимости исследования. Однако, зачастую предполагаемая и реальная длительности оказываются совершенно разными. Причина состоит в том, что в исследовательской области не был выработан единый надежный способ определения длительности анкеты. Наиболее распространенный метод основан на допущении, что респондент отвечает со скоростью 2,5 вопроса в минуту. Однако, метод абсолютно не достоверен. Это обусловлено тем, что вопросы сами по себе могут существенно варьироваться по размеру. Например, анкета с 10 вопросами и 50 вариантами ответов на каждый вопрос может занять в несколько раз больше времени, чем анкета с 10 простыми вопросами, требующими ответов только «да» или «нет». Джон Пулестон (Jon Puleston), специалист по инновациям в области маркетинговых исследований, предлагает интересное решение данного вопроса. Хотя, методы ориентированы на онлайн-опросы, не исключено, что применять их можно и к обычным уличным и телефонным опросам

Длительность опроса = (W/5 + Q*5 + (D-Q)*2 + T*15)/60

По мнению автора, это самый точный метод вычисления длительности (хотя, и довольно трудоемкий).
W = Количество слов: Подсчитайте общее количество слов в анкете (текст вопросов, инструкций для респондентов и вариантов ответа). Существует простой способ подсчета — скопировать текст опроса в документ Word (убрав предварительно из него инструкции по кодировке ответов) и программа сама подсчитает количество слов. Обычная скорость чтения на русском языке у взрослого человека лежит в пределах 120—180 слов в минуту.
Q = Количество вопросов: Подсчитайте, сколько вопросов в анкете. Выделите четыре секунды на обдумывание каждого вопроса и одну секунду на просмотр страницы* (при условии, что на каждой странице по 1 вопросу). * Это число может варьироваться в зависимости от типа платформы опроса, если на загрузку страницы уходит более одной секунды, измените это число соответствующим образом.
D = Общее количество решений, которые должен будет принять респондент: Подсчитайте общее количество решений, которые должен будет принять респондент, используя нижеприведенные указания. Затем выделите по две секунды на каждое из решений.
Вопрос с одним вариантом ответа = 1 решение.
Вопрос с несколькими вариантами ответа = 0,5 решений на каждый из вариантов.
Таблицы = 1 решение на строку.
T = Открытые вопросы: Подсчитайте, сколько в анкете открытых вопросов, требующих ввода текстового ответа, и выделите по 15 секунд на каждый такой вопрос. Помните, что это число может варьироваться довольно существенно в зависимости от содержания вопроса. Однако в среднем человек уделяет 15 секунд ответу на открытый вопрос.

Длительность опроса = (W/5 + R*1,8)/60

Если необходим чуть более простой способ, можно воспользоваться этой формулой. Она не настолько точна, как первая, однако получаются довольно близкие значения.
W= Количество слов.
R = Общее количество строк с вариантами ответа: обратите внимание, учитывается только количество строк, но не столбцов таблицы. Подсчитать его можно довольно просто в документе формата Excel.

Метод 3

Этот метод подойдет тем, у кого нет достаточного времени, чтобы считать вопросы и строки с ответами. Способ быстрый, но менее точный (хотя и нет уверенности в том, что он более точен, чем подход, основанный на допущении, что за одну минуту респондент отвечает на 2,5 вопроса).
Метод дает приблизительную оценку длительности опроса в минутах. Он далеко не так точен, как два предыдущих метода подсчета, но может дать приблизительное представление о реальном положении дел. Однако, будьте особенно внимательны в том случае, если речь идет об анкетах с большим количеством слов.
Данный способ подсчета лучше использовать совместно с методом «2,5 вопроса в минуту» и затем сравнить полученные результаты. Если оба в итоге дадут приблизительно одинаковые цифры, то им вполне можно будет верить. Однако если различия окажутся значительными, то, возможно, следует применить первый метод, чтобы получить надежные результаты.

В каких случаях все эти формулы утрачивают надежность?

При перепечатке материалов ссылка на маркетинговое агентство обязательна

Страницы с высокой долей отказов

Если пользователи чаще уходят с определенных страниц – это повод задуматься. Добавьте exit pop-up, чтобы установить причину и оперативно устранить утечку.

Если доля отказов не является значимым показателем в вашей тематике, опросите пользователей на страницах с низкой конверсией.

Страница подтверждения оплаты

Удобный момент, чтобы спросить, товары каких конкурентов клиент рассматривал при принятии решения; почему он выбрал ваше предложение из нескольких альтернатив; почему он сомневался, но все же совершил покупку. Размещая опрос на странице благодарности, мы обращаемся к тем, кто уже совершил покупку на нашем сайте. С помощью этого сегмента аудитории можно также проверять гипотезы о востребованности новых товаров или дополнительных услуг.

Pro tip: в зависимости от возможностей вашего сайта вы можете передавать тип устройства, тип браузера, регион, id клиента или заказа, параметры URL в качестве , чтобы обогатить собранные данные.

Опросы не помогут, если вы хотите узнать

Итак, вы уверены, что UX-опрос будет для вас лучшим решением? Или есть какой-то другой метод, который позволит получить более качественные результаты в кратчайшие сроки? Попробуйте сначала провести пользовательский тест, полевое исследование, интервью или оценку аналитики. Если вы все еще уверены, что вам нужен именно UX-опрос, далее я расскажу, как его правильно спроектировать.

Как составить анкету для опроса на сайте

Опросы на сайте – это отдельный жанр маркетинговых исследований. Поэтому при разработке анкеты важно учитывать особенности мотивации респондентов.

В отличие от опросов по онлайн-панели, респонденты не получают вознаграждение за заполнение анкеты. Поэтому длительность анкетирования не должна превышать 3 минут, что эквивалентно 10-15 вопросам.

Пользователи не любят делиться личными данными в сети: увидев просьбу оставить номер телефона, респондент может закрыть страницу с анкетой. Не запрашивайте личную информацию без острой необходимости. Если этого не избежать – поясните, как вы будете использовать эти данные. К примеру: «укажите, пожалуйста, день вашего рождения, чтобы мы могли сделать вам подарок».

С помощью развернутого текста приглашения к опросу можно увеличить количество заполненных анкет. Расскажите о задачах исследования и о том, как собранные данные помогут вам улучшить клиентский опыт. Если вы хотите поощрить респондентов промокодом на скидку, упомяните это в тексте приглашения, так вы гарантированно поднимете Completion Rate.

Pro tip: На страницу завершения опроса можно вставлять уникальные промокоды, чтобы анализировать результаты анкетирования в связке с данными об активации промокодов. В одну анкету можно добавить до 10 тыс. промокодов.

Чтобы респондент мог использовать промокод только один раз, сделайте ссылку одноразовой

По завершении опроса на страницу каталога, где респондент может изучить товары для активации полученного промокода.

Добавьте в анкету вопросы о респонденте – пол, возраст, занятость (в зависимости от того, как вы сегментируете целевую аудиторию), а также цели и опыт использования продукта. Так, вы сможете группировать данные, чтобы сравнивать ответы в разных сегментах целевой аудитории.

Опросы на сайте имеют большой исследовательский потенциал: с их помощью можно изучать предпочтения аудитории, проводить аудит юзабилити сайта, делать онбординг новых пользователей. А современные технологии позволяют органично встраивать их в путь клиента и объединять результаты с данными пользователей из CRM-системы.

Регулярное проведение опросов

Регулярное проведение опросов позволит вам отслеживать динамику мнений и предпочтений вашей аудитории, а также своевременно реагировать на изменения.

Четкость и ясность вопросов

Ваши вопросы должны быть максимально понятными и однозначными. Избегайте сложных конструкций и терминов, которые могут запутать респондента.

Определение оптимальной длительности опроса

Проведение опросов может быть сравнено с балансировкой на канате. С одной стороны, вы хотите получить как можно больше информации от клиентов, а с другой — не хотите заставлять их тратить слишком много времени. Если опрос слишком короткий, вы рискуете не получить всю необходимую информацию. Если он слишком долгий — клиенты могут уйти, прежде чем закончить его.

Как же определить «золотую середину»? Большинство исследований сходятся во мнении, что оптимальная длительность опроса составляет от 5 до 15 минут. Время, превышающее этот интервал, может привести к увеличению отказов от участия в опросе и снижению качества ответов.

Однако каждый случай уникален, и этот временной промежуток может варьироваться в зависимости от целей исследования, аудитории и темы опроса. Вам нужно учитывать все эти факторы при планировании своего опроса.

Разнообразие форматов вопросов

Использование разных форматов вопросов (выбор одного ответа, множественный выбор, открытые вопросы, шкала оценки и др.) сделает опрос более интересным и поможет удержать внимание респондентов.

Страница отмены/смены подписки

Если у вас SaaS-сервис или бизнес-модель по подписке, спросите тех, кто отменил подписку или перешел на более дешевый тариф о причинах их решения. Формулируйте вопрос аккуратно, чтобы поощрять пользователей давать, в том числе негативную обратную связь.

Вы можете сначала дать список причин на выбор, а затем попросить пользователя объяснить выбранный вариант своими словами. Чтобы собрать как можно больше ответов, сделайте такой опрос обязательным условием для отмены подписки.

Pro tip: , вы можете сделать отдельную страницу завершения, для тех, кто отменяет подписку из-за высокой стоимости сервиса, чтобы предложить им дополнительную скидку.

Вовлеченность аудитории

Задавайте вопросы, которые стимулируют мышление и вызывают интерес. Сообщите респондентам, почему их мнение важно для вас и что вы собираетесь сделать с результатами опроса.

3 популярных типа UX-опросов

Панелька снизу справа

Небольшое диалоговое окно с вопросом появляется в нижнем правом углу. Это мой любимый тип опроса. Люди его замечают, но он не слишком отвлекает и не закрывает ничего важного. Обычно в таких опросах буквально несколько вопросов, которые мы задаем сразу же, без лишних вступлений. Пользователям достаточно просто заполнить такой опрос.

Вопросы могут быть такого назначения и содержания:

Такие опросы можно создавать при помощи инструментов вроде Qualaroo или Survicate.

Опрос во всплывающем окне

Если в вашем опросе чуть больше вопросов, можно выводить приглашение поучаствовать в исследовании во всплывающем окне — а сам опрос проводить на отдельной странице. Я терпеть не могу всплывающие окна, потому что они встают на пути между мной и моими целями, но иногда их можно использовать. Но все же стоит показывать их только избранным пользователям и на протяжении ограниченного времени. А если получится, лучше все-таки разместите свой опрос в окошке в правом нижнем углу.

Этот тип опроса позволяет задавать чуть больше вопросов — но и тут главное не переборщить, а иначе люди просто закроют страницу.

Форма обратной связи между экранами

Один единственный вопрос, встроенный прямо в продукт. Он идеально вписывается в контент, появляется как отдельный шаг в пути клиента и помогает вам собрать ценную обратную связь. Кто-то называет это микрофидбэком. На картинке ниже вы видите как функция оценки водителя встроена в дизайн приложения Uber.

Таким же образом можно попросить читателей оценить содержимое страницы, как часто делают в разных саппорт-форумах. Или можно попросить пользователя в целом оценить опыт взаимодействия с приложением или сайтом. Хороший пример: в e-commerce такой вопрос часто задают после чекаута или по завершении доставки.

Информация, полученная в ходе такого опроса поможет выявить слабые места, но не укажет на проблему. Поэтому в таких формах тоже лучше задавать дополнительный вопрос “Почему?”, чтобы понять, что думают люди.

Страница каталога товаров

На странице каталога можно спросить пользователей о том, насколько они удовлетворены представленным ассортиментом, соотношением цены и качества, каких товаров или дополнительных услуг им не хватает.

Егор Парилов, сооснователь и директор по развитию Цветочной Лавки «Фисташка»:

«С помощью опроса на сайте мы хотели решить две задачи: провести аудит юзабилити сайта и определить приемлемую для покупателей стоимость букета (ранее средний чек составлял около 5 000 руб.).

Мы просили пользователей оценить элементы сайта, а также продукт, стоимость и обслуживание по 5-балльной шкале. С помощью опроса мы выяснили, что пользователи готовы брать букеты по текущим ценам, но им не хватает вариативности. Мы разнообразили ассортимент: добавили необычные, большие и монобукеты.

Часть опрошенных сказали, что предпочитают классические букеты и не готовы экспериментировать с дизайнерскими композициями. Так, в ассортименте появились более традиционные варианты, но в актуальных цветах сезона, разноуровневые и в пышной необычной упаковке.

Изменения коснулись и сайта: было переделано почти 70%. Добавили новые категории букетов, вынесли отдельно акции и хиты продаж. Мы также дополнили описание букетов и загрузили больше фото. После обновления сайта средняя продолжительность сеанса увеличилась на 50%. Проделанную работу мы планируем оценить в предстоящей рекламной кампании».

Для чего пригодятся UX-опросы?

Независимо от источника целевой аудитории или устройства, которое использует респондент, для получения репрезентативной выборки необходимо сделать ваши опросы краткими и понятными широкой массе людей. Каждая минута заполнения влияет на количество участников, которые дойдут до финала анкеты. Конечно, вы можете провести опрос продолжительностью и 20, и 30, и даже 50 минут, но по итогу обнаружите, что его прошли только те люди, которые обладают нетипичной самоотдачей и выносливостью.

Также не стоит задавать в начале анкеты объемный блок социально-демографических вопросов, так как порог терпения у респондента не безграничен. Особенно это касается молодой аудитории, довольно чувствительной к тому, о чем их спрашивают и в какой последовательности. Для начала анкеты подойдут вопросы, позволяющие фильтровать аудиторию и задавать путь внутри анкеты.

И наконец, создавая анкету, задумайтесь, из какого источника придут респонденты. Если это «свободная» аудитория, не превышайте рекомендуемой продолжительности опроса, но если это респонденты онлайн-панели, то вы можете достичь более высокого процента заполнения при бльшей продолжительности исследования.

В любому случае, проверяйте и тестируйте ваши анкеты перед началом основного опроса, чтобы представители поколения Z и миллениалы не посчитали вашу анкету бессмысленной тратой времени.

Опрос на главной странице сайта

При этом важно действовать аккуратно, чтобы не прерывать просмотр контента. Показывайте приглашение к опросу с задержкой в 15-30 секунд (в зависимости от средней продолжительности визита), чтобы посетитель успел сориентироваться и составить свое мнение о вас.

Pro tip: можно настроить цвет и текст кнопки, а также расположение на странице, чтобы органично вписать его в дизайн вашего сайта. Вы также можете настроить внешний вид анкеты, используя готовые цветовые схемы или пользовательские свойства CSS.

Если вы предоставляете сложные B2B-услуги, опрос на главной странице может стать инструментом онбординга новых пользователей. Так, вы сможете быстро снять требования и подобрать решение под запрос клиента.

Алина Абдулвалеева, руководитель отдела маркетинга компании-разработчика готовых сайтов на 1С-Битрикс «Аспро»:

«Мы с командой решили протестировать квиз как источник заявок. На входе у нас была гипотеза: продукт сложный, пользователи не могут найти нужный вариант, но и не заказывают звонок менеджера – квиз позволяет быстро и в игровой форме подобрать оптимальный вариант под задачу пользователя. В основу структуры квиза легли два основных продукта, которые заказывают чаще всего, – корпоративный сайт и интернет-магазин.

Виджет квиза был установлен в каталоге: если пользователь в течение 7 секунд не переходил в карточку товара, появлялось pop-up окно. Чтобы узнать результат, нужно было оставить имя, e-mail и номер телефона. Если закрыть квиз, то он не будет появляться в течение 72 часов.

Сначала лидов не было, и нам казалось, что тест провалился. В качестве эксперимента мы попробовали убрать поле с номером телефона, после чего начали приходить заявки. Но менеджеры по продажам были недовольны, так как в переписке закрыть сделку сложнее, чем в личном общении. Поэтому мы снова вернули поле с номером телефона, но на этот раз сделали его необязательным для заполнения. Вопреки ожиданиям количество заявок не изменилось, но теперь у менеджеров были номера телефонов для связи.

Несмотря на то, что основная цель квиза – онбординг, с его помощью мы получаем теплые лиды (24% от общего числа заявок), 13% из которых конвертируются в продажу».

Инструменты для проведения опросов

Опросы можно проводить при помощи множества инструментов: от Google Forms до Survey Monkey и Survey Gizmo. Есть куча инструментов, при помощи который можно очень просто и красиво оформить опрос: например, Formstack и Nextiva.

Опрос на лендинге

Лендинг – это целевая точка входа на сайт, где пользователь может совершить конверсию. Структура и содержание лендинга во многом определяют результаты платного и бесплатного продвижения. Спросите, легко ли пользователи считывают ключевой оффер; какой информации им не хватает, чтобы совершить целевое действие; насколько легко им было найти блок с тарифами и разобраться, что входит в каждый из них, и т. д.

Показывайте блиц-опрос тем, кто провел на сайте больше 30 секунд или прокрутил страницу ниже середины, чтобы дать посетителям время осмотреться.

Использование интервальных шкал в опросах

Шкала интервалов незаменима, когда необходимо изучить отношение респондента к тому или иному вопросу. Бинарные ответы типа «да или нет» не всегда отражают реальные чувства и восприятие. Какую же шкалу лучше всего использовать для анализа в маркетинговых исследованиях, и какую шкалу респондентам проще всего воспринимать?
Если речь идет о бумажной анкете или телефонном опросе, то сложные или двусмысленные вопросы могут стать настоящим испытанием для опрашиваемых. Шкала не должна содержать слишком много градаций (например, 100-бальная шкала) или слишком много вариантов ответа с описаниями (например: всегда, порой, редко, никогда, нейтрально и т. д.). Но так же, небольшое количество вариантов ответа даст ограниченную информацию для последующего анализа (например, 3х-балльная шкала не предоставит необходимой информации для дифференциации ответов).
На рисунке 1 показаны примеры различных шкал интервалов.

Сбалансировать две крайности можно при использовании интерактивных онлайн-опросов, где удается найти золотую середину между максимизацией участия респондентов и аналитической надежностью. Учитывая проблемы, присущие традиционным методам сбора данных, ниже приведены три метода, которые идеально подходят для шкал интерактивных онлайн-опросов, а так же особенности анализа полученных данных.

Четное или нечетное?

Вариантов много: от 1 до 10 (10 вариантов) или от 0 до 10 (11 вариантов); от 0 до 7 (8 вариантов) или от 1 до 7 (7 вариантов); от 0 до 5 (6 вариантов) или от 1 до 5 (5 вариантов). Есть мнение о том, что шкалы с четным количеством баллов лучше, потому что они заставляют респондента так или иначе выбрать ответ «да» или «нет». Желание исследователей получить четкий ответ на свой вопрос понятен, но дело в том, что у некоторых респондентов нет определенного мнения по тому или иному вопросу (что очень неудобно для руководителей, принимающих решения). Отказ от использования нейтрального варианта ответа вносит искажения в результаты и в конечном счете – в анализ данных. Лучше использовать нечетные шкалы – такие, в которых имеется возможность выбрать нейтральный ответ.

Общее количество баллов на шкале.

С 0 или 1?

Если респондентам видны числовые значения, то в принципе неважно, откуда начинается шкала, при условии четкого определения, что скрывается за этими числами. Количество точек на шкале во многом определяет точность анализа. Шкала «от 1 до 10», по сути, ничем не отличается от шкалы «от 0 до 9» или, например, от шкалы «от 2 до 11». Если для нижнего края шкалы использовать описание типа «вовсе нет, ничего, никогда» или что-то в этом же роде (подразумевающее полное отсутствие чего-либо), то вполне логично начать шкалу с 0. Нет никаких доводов в пользу того, чтобы начинать шкалу с 1. Кроме того, сбор данных по шкалам от 0 до 10 сильно упрощает преобразование в процентный подсчет при анализе. Безусловно, конечный выбор шкалы – личное дело каждого, но стоит учесть возможные последствия такого выбора. На рисунке 2 показаны предпочтительные варианты.

Интервальные шкалы. Возможные варианты и подводные камни

Медиана – не очень хорошая идея?

Метод медианы хорошо подходят для анализа данных с экстремальными значениями. Вероятно, лучшим примером уместности использования данного вида анализа является уровень семейного дохода. Наличие всего одного миллиардера поднимает средний уровень анализируемых доходов до небес. Когда мы анализируем шкалу, у нас есть четкий и заранее заданный диапазон. Разница в процентах может быть значительной, если в одном случае мы используем анализ средних значений, а в другом – анализ медиан.
На рисунке 3 показан случайный пример из 100 респондентов, данные по которым были проанализированы по средним величинам и медианам.

Результат среднего за 2011 год оказался на 19 % выше, чем результат медиан в 2011 году и на 11 % ниже чем в 2012 году. И наоборот, если проанализировать изменения с 2011-го по 2012 год, мы увидим 12-процентное увеличение в средних оценках, тогда как значение медиан показывает 50-процентное увеличение. Данный пример иллюстрирует уместность использования анализа средних величин при анализе интервальных шкал.

Округление средних величин – другая плохая идея?

В примере на рисунке 4 показаны два различных средних балла: группа А = 4, группа B = 5. Средняя оценка группы B на 25 % выше, чем у группы А. Если бы средняя оценка группы А была бы 4,49, а группы В = 4,51, в таком случае разница была бы минимальной. Теперь предположим, что средняя оценка группы А = 3,50, а группы В = 5,49. Значит, средняя оценка группы B на 57 процентов выше. Диапазон отличий колеблется от 0 до 57 %. Очевидно, что округлять результаты в анализах – не самое лучшее решение. Влияние округления средних оценок на результаты анализа показано на рисунке 4.

Почему процентное группирование может привести к неправильному толкованию результатов.

На рисунке 5 показан пример группирования ответов от 7 и выше, которые давались по шкале от 0 до 10. Во всех примерах на рисунке 5 доля ответов от 7 и выше составляет 25 %.

Такое группирование может быть крайне неточным в рамках анализа. При создании ряда различных сценариев, случайных и экстремальных, различия являются тревожным сигналом. На рисунке 5 в примере 3 (минимум) и примере 4 (максимум) доля ответов от 7 и выше составляет 25 %, но в примере 4 средний балл на 19 % выше, чем в примере 3.
В случае крайних оценок, показанных как «Экстрим (-)» и «Экстрим (+)», максимум может быть на 300 % выше минимума. На рисунке 6 показано дополнительное сравнение анализа средних (не округленных) значений с методом группирования для 50 % и 75 % ответов от 7 и выше по шкале от 0 до 10.

Преобразование анализа шкал интервалов в проценты.

Интервальные шкалы можно преобразовать в процентные (как уже было показано на рисунках 5 и 6). Если вы используете шкалу от 0 до 10, то простое перемещение десятичной запятой преобразует ваши средние баллы в проценты. При использовании иной шкалы, потребуется более сложная формула пересчета. Формула пересчета для различных шкал, кроме «от 0 до 10», показана на рисунке 7. Пример влияния и пересчета при использовании шкалы «от 1 до 10» показан на рисунке 8.

Не все шкалы одинаково полезны. Некоторые из них могут приводить к ложным выводам. Для минимизации отклонений лучше использовать шкалы «от 0 до 10» и проводить анализ средних неокругленных величин.

Давайте по-быстрому проведем UX опрос

«А давайте по-быстрому проведем UX опрос!», — такая идея приходит в голову большинству команд, когда нужно что-то узнать о пользователях и их потребностях. Опрос всегда кажется самым быстрым и простым решением, но на деле часто оказывается по-другому. Многие люди даже не понимают, насколько предвзято и запутанно они формулируют вопросы. А в результате оказывается, что из кучи данных нельзя выделить ровным счетом ничего полезного.

Ещё больше статей о дизайне, а также полезные сервисы можно найти на ux-journal.ru

При этом, проводя интервью онлайн, вы даже не можете почерпнуть какие-то детали из языка жестов или формулировки ответов. Онлайн-интервью вообще не подходят для изучения поведения пользователей. В то же время, в UX очень многое зависит именно от паттернов поведения. Ваши главные инструменты при проведении онлайн-интервью — это слова, правильные формулировки, продуманная структура и даже выбор цветов.

Анонимность и конфиденциальность

Гарантия анонимности и конфиденциальности ответов может увеличить готовность респондентов к более откровенным ответам.